封面新闻记者 且菲
2026年6月12日，2026年美加墨世界杯正式启幕，赛程长达39天，参赛队伍从32支扩容至48支。
这是一届充满中国元素却唯独缺少中国男足的世界杯——从赛场内到赛场外，中国企业的身影无处不在：海信、联想、蒙牛成为国际足联全球官方赞助商，深圳艾比森承建了加拿大温哥华BC Place体育馆面积超600平方米的中央LED漏斗屏；联想提供的AI技术与VAR 3D数字人可视化方案，海信以官方赞助商和VAR显示技术合作伙伴双重身份携RGB-Mini LED电视入驻视频裁判中心。
然而，与往届形成鲜明对比的是，本届世界杯中国赞助商仅剩3家，合计投入约3.5亿美元，较卡塔尔世界杯的13.95亿美元缩水七成，中国企业从连续两届的全球“最大金主”位置上悄然退下。
从“品牌曝光”到“技术嵌入”
家电企业体育营销的进阶
中国企业参与国际体育赛事的历史并不短。20世纪90年代初，健力宝、李宁借1990年北京亚运会亮相，开启了中国品牌的体育营销初体验。而在家电领域，早在2006年德国世界杯期间，长虹、厦华、康佳、海信、创维就已纷纷启动“世界杯策略”，推出上百款世界杯关联新品，借赛事促销抢市场。
图1
真正的转折点在2016年。那一年海信首次成为欧洲杯中国赞助商，并以此为起点，开启了长达十年的顶级赛事赞助征程。2017年，海信豪掷近1亿美元拿下2018年俄罗斯世界杯赞助权，成为世界杯史上首个中国消费电子官方赞助商。彼时以品牌LOGO曝光为主，传播声量未达预期。2022年卡塔尔世界杯，海信针对性地投放多版本广告语，区分海内外受众，同时抓住大屏电视的沉浸式观赛需求进行产品联动。到本届世界杯，海信投入约1.5亿美元，将赞助从单纯的品牌曝光升级为技术赋能——其自研的RGB-Mini LED电视进驻世界杯视频裁判中心，硬核显示技术嵌入了赛事核心环节。
十年来，海信在体育营销上的累计投入超百亿，成效显著：截至2024年，海信整体营收增长70%，海外收入增长1.6倍，海信品牌价值增长156%，海外品牌知名度上升87%。权威数据显示——海信电视全球出货量从第三升至第二，市场份额达14.56%；2026年一季度，其100吋及以上电视全球出货量份额达56.69%，位居世界第一。
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TCL则采取了“一国一策”的方式：在美国市场转向赞助NFL职业橄榄球大联盟，签约球员做品牌大使，以迅速融入美国家庭娱乐场景；在拉美市场，则通过多年赞助美洲杯并签约内马尔等球星深耕本土。今年2月，TCL成为国际奥委会全球合作伙伴，成为中国科技企业首次跻身奥林匹克最高商业序列的品牌。
美的则不盲目投入天价全球顶级赛事赞助，转而签约曼城、巴萨等欧洲本土足球豪门，贴近球迷日常观赛生活，搭配海外社媒本土化挑战赛、线下球迷互动活动，以更低成本深耕欧洲、东南亚区域市场。不走全域大手笔投放路线，立足本地球迷文化做精细化运营，实现小投入、高转化的品效合一。
从看客到牌手
国产手机的入场与突围
相比之下，中国手机品牌的体育营销起步虽略晚，却走得更坚实。
2017年vivo宣布与FIFA达成为期6年的世界杯全球赞助合作，成为世界杯手机行业唯一的官方赞助伙伴。这是中国手机品牌首次以官方身份站上世界杯的全球舞台，当然花费不菲——仅卡塔尔世界杯一届，vivo的赞助规模就达4.5亿美元。2018年俄罗斯世界杯vivo首次亮相时，它的全球份额还未能跻身前五；到2024年，vivo以9.1%的全球份额登上第四名。在关键海外市场印度，vivo更是牢牢占据领先地位：2025年全年，vivo以3210万部出货量、21%的市场份额稳居印度榜首，是第二名三星的1.4倍。世界杯赞助带来的不仅是曝光，更是全球消费者对vivo“蓝色Logo”的身份认同。
OPPO、华为也纷纷跟进。OPPO另辟蹊径在2022年7月18日宣布与欧足联达成官方合作伙伴关系，成为首个与欧冠合作的中国智能手机品牌 ，并已在2024年完成续约，目前合作关系覆盖2026-27赛季。同时在板球渗透率高达85%的印度市场斥巨资冠名IPL联赛，以此精准撬动了全球第二大智能手机市场的消费心智。华为很早就转向签约欧洲顶级足球俱乐部——从AC米兰到多特蒙德，通过更贴近欧洲球迷日常的方式塑造品牌形象。返回搜狐，查看更多